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《2024母嬰渠道調研&品類(lèi)洞察報告》重磅發(fā)布,指引行業(yè)增長(cháng)新方向
2024-08-26 11:15
《2024母嬰行業(yè)觀(guān)察年中報告(數據實(shí)操版)》重磅發(fā)布!
2024-08-05 10:59
一線(xiàn)實(shí)戰派⑨|營(yíng)養品品牌從0到1的啟示和思考
作者:營(yíng)養品情報
1、如果說(shuō)母嬰童營(yíng)養是百億級市場(chǎng),全家營(yíng)養則是千億級市場(chǎng),機會(huì )更大。
2、大健康賽道看得見(jiàn)的細分增長(cháng)方向有與中大童相關(guān)的情緒、過(guò)敏、長(cháng)高類(lèi),男性群體的護肝、關(guān)節類(lèi),女性群體的美、白、瘦一類(lèi)。
3、母嬰營(yíng)養品的購買(mǎi)者和使用者不是一群人,6歲以上的小朋友能自主決定買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品和品牌,但5歲以下小朋友還是由爸爸媽媽來(lái)做選擇。所以母嬰家庭其實(shí)是做全家營(yíng)養最大的一個(gè)切入點(diǎn),重心先是媽媽?zhuān)傺由斓桨职帧?br>
4、選對細分賽道很重要,在短時(shí)間內打爆一兩個(gè)單品,對接下來(lái)全家營(yíng)養布局、成人產(chǎn)品的心智搶占會(huì )起到?jīng)Q定性作用。
5、澳特力品牌從0到1的啟示和思考:第一,做第一時(shí)間觸達用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內容,積累大量口碑和忠實(shí)用戶(hù);第二,打爆品,品牌初創(chuàng )階段一定不要做大而全,定位、賽道要足夠細分,才能更有機會(huì );第三,渠道端要找到一個(gè)精準切入點(diǎn),比如,從創(chuàng )立之初就堅持先在精品母嬰店做突破,之后開(kāi)始做全域;第四,要持續做爆款,要拿到第二品類(lèi)、第三品類(lèi),找到足夠有趨勢和細分的賽道;第五,拓展人群機會(huì ),做中大童相關(guān)產(chǎn)品或者布局全家營(yíng)養,用大單品切入,把消費者心智和記憶點(diǎn)拉長(cháng)。
6、身處出生率下滑的背景下,一定要去找可以看得見(jiàn)、摸得著(zhù)且可以快速去教育和轉化的那一部分人群。
7、做品牌不能有收割思維,要不停地去做品牌建設和投入。
8、營(yíng)養品賽道是強消費者心智,無(wú)論是零售、批發(fā)、品牌,共同目標是解決消費者的需求。跳出母嬰行業(yè),線(xiàn)下渠道做自有品牌是一件很常見(jiàn)的事,但目前母嬰行業(yè)零售商依然需要賽道中的頭部品牌、流量品或者深入消費者心智的品牌。
9、營(yíng)養品行業(yè)的現狀和未來(lái):第一,用戶(hù)還沒(méi)有被深度教育、市場(chǎng)還沒(méi)有被點(diǎn)燃,行業(yè)需要共建來(lái)將賽道做大,單靠一個(gè)品牌是完成不了消費者教育和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的;第二,現階段營(yíng)養品行業(yè)不集中,且線(xiàn)下規模更大,另外跨境電商一直在增長(cháng),每1-2年都會(huì )有細分類(lèi)目出來(lái);第三,走向規范化,這兩年我們看到營(yíng)養品已經(jīng)越來(lái)越規范了,包括品宣、廣告、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)備案,國家參與會(huì )加速行業(yè)的健全和發(fā)展,這個(gè)行業(yè)就一定有未來(lái);第四,大家都在講好卷,為什么這么多企業(yè)和平臺都去卷營(yíng)養品,是因為看到了巨大的市場(chǎng)紅利,有競爭才會(huì )有發(fā)展,競爭本質(zhì)上是一個(gè)市場(chǎng)教育的過(guò)程。
10、大量的細分賽道是被市場(chǎng)需求催生出來(lái)的,而市場(chǎng)需求則是基于國家經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展的不同階段而出現的。應試教育下青少年、大學(xué)生的情緒問(wèn)題、過(guò)于精細化帶來(lái)的寶寶過(guò)敏問(wèn)題、年輕女性追求抗衰、年輕男性考慮肝腎肺養生等,消費者需求側的變化,都是市場(chǎng)機會(huì )。
11、疫情對經(jīng)濟造成沖擊,但疫情也加速了消費者教育,大眾健康意識的加強,對營(yíng)養品賽道從業(yè)者來(lái)說(shuō)是最大的一波紅利。
12、營(yíng)養品市場(chǎng)有幾個(gè)積極的信號:第一,2023年保健食品的批文是歷年最多的,陸續有一些特膳特醫食品獲批,這兩年非常多的新原料被批做普通食品,我認為法規從原料角度來(lái)講,已經(jīng)在放開(kāi)了;第二,從宣傳端來(lái)看,只有藍帽子產(chǎn)品才能宣傳功能,但現在專(zhuān)業(yè)人才比如注冊營(yíng)養師雖然越來(lái)越多但仍有巨大缺口,包括未來(lái)家庭醫生、家庭專(zhuān)業(yè)營(yíng)養師的普及,都會(huì )助推行業(yè)正向發(fā)展,他們帶來(lái)的一定是強有力的商品教育、行業(yè)教育,從上下游、協(xié)會(huì )到產(chǎn)業(yè)機構都會(huì )努力推進(jìn)營(yíng)養品相關(guān)法律法規的健全。
13、2010年之前,進(jìn)口營(yíng)養品非常少,國產(chǎn)營(yíng)養品能賣(mài)到全國市場(chǎng)的也不多,產(chǎn)品品質(zhì)是參差不齊的。2010年左右,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給行業(yè)帶來(lái)很多變化,海淘代購不僅帶來(lái)了非常多物美價(jià)廉的進(jìn)口營(yíng)養品,同時(shí)深度教育了中國消費者。這幾年營(yíng)養品全線(xiàn)爆發(fā),大部分都是2010年之后抓住了比較好的紅利。2015年之后,很多乳企、藥企進(jìn)入營(yíng)養品賽道,之后行業(yè)一直蓬勃發(fā)展,越來(lái)越多的國內企業(yè)參與其中,因為它更了解中國市場(chǎng)、渠道和消費者。2019年,疫情改變了人們的健康意識和生活方式,大家開(kāi)始把營(yíng)養品當成一種生活必需品、日常膳食補充。自此,營(yíng)養品不再是一個(gè)超高毛利的暴利產(chǎn)品,而是專(zhuān)業(yè)快速消費品。
14、對于母嬰線(xiàn)下零售渠道而言,消費者需求的滿(mǎn)足一定不止是標準化的商品,輔助的營(yíng)養指導和家庭營(yíng)養管理是一定要做的,只靠賣(mài)產(chǎn)品沒(méi)有未來(lái)。
15、品牌一定要思考自己的核心資源點(diǎn)和競爭力在哪,尤其是在細分賽道上一定要重倉,聚焦一個(gè)賽道做扎實(shí)。另外,已有頭部大哥的賽道如果沒(méi)有很好的新渠道出來(lái),盡量不要去碰,還是關(guān)注趨勢類(lèi)目以及沒(méi)有被挖掘的賽道。
文章來(lái)源:母嬰行業(yè)觀(guān)察
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